Путь самурая – CRM без цели

Сегодня разберём одну из ключевых причин, почему CRM не работает, как управленческий инструмент, а в конце поделимся чек-листом для проверки вашей системы.

Сделки ведутся в Excel и мессенджерах, отчёты не отражают реальность, а руководители не видят обещанной прозрачности. Почему?

Так происходит, когдасистема внедряется формально — без чётких целей и критериев успеха.

Как это на практике

Расскажем на примере.

Однажды к нам пришел клиент и сказал: «Почините нам интеграцию».

За год до этого в компании была внедрена и настроена CRM, созданы учетные запили пользователей, настроены отчеты – заходи, работай, повышай эффективность. Но что-то пошло не так. К IT-специалистам постоянно шли жалобы: ничего не работает, все медленно и вообще все не так.

IT-специалисты сделали вывод из жалоб – проблема в интеграции, надо ее чинить.
 На деле же оказалось сложнее. Система не умела того, что было нужно пользователям, а то, что она могла – сотрудники компании не понимали, как применить в работе и зачем.

Де-юре CRM в компании была. А де-факто – для бизнеса она стала дорогим, технологичным кирпичом, который не отвечает реальным потребностям и рабочим задачам.

Пользователи не понимали, как применить CRM и говорили «не работает, почините». А поддержка принимала жалобу и пыталась чинить, не понимая, что.
  Как же так получилось?

Распространённая проблема: «Внедрили CRM, но цели так и не сформулировали»

Часто CRM запускают с установкой «нам нужна система» — без ответа на вопрос: «Зачем именно?»

Это выглядит так:

• В документах и презентациях солирует общая формулировка: «внедрение CRMсистемы» или «автоматизация продаж», но без привязки к конкретным изменениям в цифрах.
• Нет чёткого перечня, какие процессы CRM должна изменить в первую очередь: лидогенерация, квалификация, сделки, сервис, повторные продажи.
• Отсутствуют измеримые критерии успеха: во сколько раз должна вырасти конверсия, на сколько дней сократиться цикл сделки, на сколько процентов уменьшится доля потерянных лидов.

В результате:

• через 6–12 месяцев после запуска невозможно честно ответить, успешен проект или нет — потому что успех нигде не был описан; 
• система используется фрагментарно: часть функций задействована, часть — нет, данные заполняются не полностью, а CRM воспринимается как “еще один инструмент”, а не как рычаг управления;
• руководители разочаровываются: ожидания роста и прозрачности не подтверждаются понятными цифрами, потому что этих цифр изначально не было.

Что с этим делать? Три слоя целей CRMпроекта

Чтобы CRM перестала быть просто «внедрённой системой» и стала рабочим инструментом для управления компанией, цели проекта важно формулировать на трёх уровнях:

1. Финансовые цели

• выручка, маржа, LTV, доля повторных продаж;
• сокращение потерь (утерянные лиды, невыставленные счета, просроченные задачи).

2. Операционные цели

• конверсия между этапами воронки;
• длительность цикла сделки;
• скорость реакции на заявку;
• доля сделок и обращений, корректно проведённых через CRM.

3. Поведенческие цели

• регулярность и полнота заполнения данных;
• доля активных пользователей системы;
• использование ключевых отчётов и дашбордов руководством;
• привязка работы в CRM к KPI сотрудников.

Если эти три слоя сформулированы и зафиксированы, появляется:

• понятное основание для выбора и настройки CRM;
• возможность честно оценить, успешен проект или нет;
• язык, на котором можно разговаривать с подрядчиком и командой о развитии системы.

А что же с нашим клиентом?

Чтобы система стала рабочим инструментом мы провели полное ревью потребностей бизнеса в СРМ, проанализировали текущий функционал, выявили разрывы между «нужно» и «может». И перезапустили систему. После этого сотрудники стали работать в CRM и закрывать с ее помощью свои задачи, бизнес увидел реальную картину продаж, эффективности и проблем. А поддержка перестала получать жалобы «на интеграцию».

Сегодня мы разобрали самую каверзную, но не единственную проблему. А в следующих статьях мы расскажем, почему даже при наличии целей CRM часто не взлетает без управленческих изменений.

Как понять, что ваша CRM была внедрена «без цели»

1. Есть ли у вас документ или презентация, где записаны 3–5 конкретных целей CRM в цифрах (например, «увеличить конверсию из лида в сделку с 12% до 18% за год»)?
2. Зафиксированы ли гдето ключевые показатели “до внедрения”: конверсия, длина цикла сделки, объём повторных продаж, доля потерянных лидов, качество базы?
3. Можете ли вы сейчас сравнить “как было” и “как стало” по этим показателям именно в разрезе CRM?
4. Понимает ли ваша команда, какие задачи CRM решает в их ежедневной работе, или для части сотрудников система остаётся «ещё одним окном»?
5. Есть ли у топменеджмента 1–2 ключевых CRMотчёта, на которые они регулярно опираются при принятии решений?
6. Закладывались ли на старте целевые значения: к какому уровню показателей вы хотите прийти через 6, 12, 18 месяцев?
7. Обновлялись ли цели и KPI по CRM после запуска, с учётом реальности и роста компании?
8. Понимают ли сотрудники, как использование CRM влияет на их личные KPI и мотивацию?
9. Есть ли в компании человек, который может в одном абзаце чётко сформулировать:
«CRM нам нужна для того, чтобы… (и дальше — конкретные бизнесэффекты)»?
10. Проводите ли вы регулярный пересмотр целей и показателей по CRM, как по любому другому важному управленческому инструменту?

Ответьте на вопросы максимально честно. Если на часть из них вы отвечаете «нет» или «не помню», велика вероятность, что CRM запускали как ITинициативу, а не как управленческий проект с конкретными целями.